日本連鎖居酒屋攻防戰

台灣日本綜合研究所　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　傅婉禎

　　去日本不管到了多麼荒涼的地方，只要有一、兩個店家，就一定會有一家是所謂的「居酒屋」。居酒屋是日本傳統的喝酒地方，樣子聽說是在日本江戶時代形成的。當時在大阪有米市場，大阪附近開始大量製造酒類並流通到全國各地，人們喝酒也因此變得較普遍了，然後慢慢有了在外面吃喝的習慣，民眾們在結束一天辛苦的勞作之後，就會走進平民色彩的居酒屋喝一點酒、聊聊天。　　
18世紀中期，最初的居酒屋只賣酒，來喝酒的人多了，就慢慢演變成在店頭放置酒桶給來客人坐著喝的形式。不過，當時的店面不大，也沒有可以讓客人盤腿坐下的座墊，只是簡單地坐在空桶上，所以就才會叫做「居酒」，也就是停下來喝酒的意思，而開始有了名為居酒屋的店舖。　　到了19世紀7、80年代，當時的人力車夫們遇到下雨的日子，沒辦法工作，就泡在居酒屋裡打發時間，這時的居酒屋開始準備一些簡單的菜餚來待客，所以居酒屋的桌子才慢慢變大，傳統的居酒屋多半是老夫老妻店，一個吧台式的櫃台、再加上幾張桌椅，有的則是另有塌塌米墊跟矮桌。居酒屋真正成為大眾化的飲酒場所還是在二次大戰後，二次大戰後的居酒屋，最初較常被作為勞工或是上班族用來聯絡感情的地方，到了80年代中期後，出現了品嚐地方名酒或追求原汁原味等多種傾向，現在在日本的居酒屋裡，多國籍料理、新鮮海鮮、烤雞串甚至道地的日本料理等都紛紛登場，居酒屋也變得越來越走向個性化和多樣化。　　
這種在日本社會上已經變成不可或缺的居酒屋，根據日本Ichiyoshi經濟研究所的研究，光是2004年居酒屋及啤酒屋的整個市場推估就有1兆1900億日圓。根據日本食品服務協會的資料，居酒屋及啤酒屋的市場2004年成長的速度比前年還要增加了5.2%。雖然跟2003年的1兆1286億日圓相比是增加了不少，但是依外食產業總合調查研究中心的調查資料，十年前的1994年度的市場規模是1兆4129億日圓。在這十年間整個市場竟然萎縮了2000億日圓，不得不令人驚嘆。推定是由於異業種像卡拉ok及燒肉連鎖店等的競爭，還有因為通貨緊縮政策使得販賣單價下跌，這些都是主要的原因。不過，在這種市場規模萎縮的情況下，日本的十家大型連鎖居酒屋的營業額在1994年雖然只佔整體的21.9%，但2003年已變成48.3%，在2004年推測應已超過50%。
　　雖然有大者恆大的感覺，但在這種情況下，居酒屋業界還是不斷地在重新洗牌。這是由於以居酒屋業界的特性而言，就是主要在喝酒，一般的餐廳常有父母帶著小孩來店裡消費，等小孩長大變成父母親之後，又會再帶著自己的小孩來消費，顧客可以是一代接著一代的。但是，居酒屋就鮮少這樣的例子。
　　如果看連鎖居酒屋的歷史的話，會發現主力業態常常在做變更。大約5?10年人們的喜好就會有所變化，而變成否定以前的居酒屋的形態。換句話說，居酒屋不是一直保持傳統就會吸引客人，而是要隨著顧客的喜好及當時的流行不斷地變換，現在流行的小房間高級晚餐式的居酒屋，也無法保證它此後10年還是會繼續成長。也因此，這些大型連鎖居酒屋集團的老闆們，如果不能觀察時勢，不斷轉換或開設自己的居酒屋服務型態的話，總有一天老大的寶座將會拱手讓人，所以現在也有不少連鎖居酒屋幕後的集團，光是旗下的居酒屋連鎖店型態就有很多種，也就是說，不以複數以上的形態來經營的話，就無法維持旗下事業的成長。
　　除此之外，現在可說是各大型連鎖居酒屋集團之間的戰國時代，這是由於不少大型連鎖居酒屋集團開始以購併的方式(M&A)來擴大自己的勢力版圖，並同時擴展自己的經營形態。雖然有些大居酒屋連鎖店集團不以此道來增加自己的版圖，但面對其他同業這種鯨吞蠶食的購併手段還是不得不小心，在市佔率不知不覺被吃掉的時候才發現，可能已經是欲哭無淚的狀態。
　　而居酒屋要如何在這種前有顧客喜好變化，後有同業鯨吞蠶食下生存呢？首先，要發展世代別的戰略，由人口構成比來看，日本由於少子化使得將來變成居酒屋主要客戶的10幾歲人口慢慢減少。而嬰兒潮那個世代的人們則是面臨將退休的情形，若是繼續只以上班族來當作主要目標客戶的話，可以看得出來客戶只會越來越少。很多人可能會想退休的人還是會上居酒屋啊！但那個頻率一定是會比有在上班時來得少吧！
　　比起日後只專注一種形態並一氣做大的作法來說，還不如擬定對於各種世代為目標客戶的戰略，但是要開發不同的業態可不是只要換換原本的招牌，而是要從形態概念的室內裝潢開始、到評斷目標客戶的購買力決定菜單的菜色、待客服務及管理等，這些各式各樣的業界知識都是必要的。換句話說，日後要評斷一個居酒屋連鎖成功與否，將不是只評斷它在單一形態的表現，而是要評斷背後集團的整合力(這包括進貨、物流、業態開發力、地點開發力、財務戰略、開店戰略及控制能力等)。一個集團如何在經營各種不同形態的居酒屋時，還能將各種事務處理得有條不紊，這是要憑真本事的。
　　台灣也有許多廠商開始慢慢將居酒屋的文化引進台灣，姑且不論台灣民眾是否跟日本人每天都要小酌一番，在引進居酒屋文化時看到日本相關市場的萎縮及各公司的奮力搏鬥，台灣的居酒屋似乎也不能只把居酒屋只看作是引進另一種日本料理店的感覺，而是該想想如何如同日本一樣發展不同形態的居酒屋，並讓它們融入台灣民眾的日常生活中，該如何讓它成為跟在日本一樣人們不可或缺的一種店家，這才是廠商能坐收其利的最好辦法吧！